分期营销策略
决定经济寿命的不是使用强度、自然磨损和维修保养等因素，而是科学技术的发展和社会需求的变化，所以，根据产品的生命周期常要制定分期营销策略。
■ 韩庆祥
产品生命周期概念
在介绍分期营销策略之前需要了解一下产品生命周期的概念。所谓产品生命周期，是指产品从研制成功投入市场到最后退出市场所经历的全部时间。
这里所讲的产品生命周期不是产品的使用生命周期。产品的使用周期是指产品的耐用程度，而产品生命周期是指产品的社会经济周期。决定经济寿命的不是使用强度、自然磨损和维修保养等因素，而是科学技术的发展和社会需求的变化。
产品生命周期也不是指某一种类的产品，而是指某一种类中的具体产品。就某一种类产品而言，如煤炭、钢材、食品等，其市场生命会长久延续下去。而其中的某一品种产品在市场上的生命都是有限的。
产品生命周期可用产品生命周期曲线描述（见图1）。产品生命周期曲线只是理论上的概括，表达了产品在市场上演变的趋势。具体到某一产品，演变受多种因素影响，变化是十分复杂的。但从总体的变化趋势上看，与这一曲线仍是相吻合的。
产品生命周期阶段划分
按照产品销售量在不同时期的变化情况产品生命周期可分为4个阶段（见图1）。从产品开始投入市场到销售量渐渐增加，这个时期为介绍期，这是产品的初销阶段。产品开始盈利，随着销量的迅速增长，产品进入成长期，这是产品的畅销阶段。当产品的销售量增长速度放慢，稳定在一定水平上，产品进入成熟期，是产品的稳销阶段。当产品销售量迅速下降，就进入了产品的衰退期，这时就到了产品的淘汰阶段，需要有换代产品或新开发的产品来替代。用销售量来划分产品生命周期各个阶段是比较准确的。但是根据销售量将产品生命周期描绘出来，需要等到产品退出市场之后，才可能分出各个阶段。不过，等到产品已经没有销路再来判断产品生命周期阶段，也就失去了实际意义。为了及时将产品所处生命周期的阶段判断出来，可以采用以下3种方法进行分析，以得出近似的判断。
1.类比法
用类似产品所经历的生命周期做比较，看现在正在生产销售的产品是否出现各阶段类似的现象，来判断现有产品可能进入的生命周期阶段。如果前代产品在生命周期某阶段出现的某些现象，在现一代产品上出现了，则可考虑现一代产品也正在进入生命周期的这一阶段。
2.普及率判断法
家电普及率达到5％以前称为介绍期；5％~50％称为成长期前期；50％~80％称为成长期后期；80％~90％称为成熟期。但利用产品普及率判断要注意不同种类产品的普及率与产品生命周期关系有所不同。可利用统计资料进行分析，来确定划分阶段的标准。
3.销售增长率判断法
一般采用的标准是：投入期的销售增长率不够稳定；成长期在10％以上；成熟期在0.1％~10％之间；衰退期在0％以下，增长率为负数。在我国，由于正在进行经济体制改革，国家经常会采取一些政策措施对经济进行调整，经济发展会产生波动变化，因而用销售增长率判断不是很准确。从实际获得的经验来看，用某一单一指标判断产品处于某个阶段往往欠准确。以上方法只是分析时的依据，最终还要靠经验综合各种复杂因素才能得出结论。
分期市场营销策略
1.介绍期
在介绍期，产品刚刚进入市场，消费者对产品不甚了解，往往对产品持保守态度，购买不够踊跃，产生对产品的拒绝性。这时，产品的性能还处于完善过程，需要通过用户反馈意见不断改进。由于生产不够熟练，废品较多，成本较高，从财务角度上看，在盈亏平衡点以下，存在着一定程度的亏损。消费者的拒绝性会引发企业经营风险，营销措施跟不上，会使产品进入市场的努力失败。
在产品介绍期企业需注意的问题如下。
（1）努力开发市场。介绍期实际上是企业新产品的市场开发阶段，它需要企业投入一定的资金、人力和物力。许多企业开发缺少经费，结果搁置一旁。不久，其他企业接了过去打开了销路，占领了市场。自己研制新产品所花的费用却为别人垫了底。
企业必须明确认识到，开发市场是一项独立的创造活动，不能只注意开发产品而不注重开发市场。开发市场也不仅仅是一般性的宣传，而是要特别注意研究和开发产品用途。这里所说的用途主要不是指一般意义上的产品性能和作用，而是指具体能满足消费者何种需求，能解决消费者何种困难和问题。
（2）加强广告宣传。在研究用途的基础上，应有针对性地开展宣传攻势。这时企业会出现亏损，主要是广告费用大。广告宣传要集中力量，连续不断地重复进行，在市场上造成强烈影响。切不可东做一点，西做一点，钱花得不少，产生的效果不大。这一时期的宣传，重点在于产品的性能和用途，激发消费者的购买欲望。
（3）多方寻找机会。这时要注意社会重大活动和能造成广泛影响的事件，适时推出产品以引起社会的轰动效应。寻找机会同样是一项创造性的劳动。
（4）注意控制产量。在产品还没有在市场上推开之前，产量要适当控制。由于产品还需改进，生产线不要固定死，应留有可调整余地。
2.成长期
在成长期，产品逐渐为用户所熟悉，销量迅速增长，盈利增加。这一阶段所遇到的问题是会引来竞争者。企业要保持住自己在市场上的优势，必须尽快提高产品质量，突出产品特色，多方面满足消费者的需求。此时投资成为突出问题。应采用一些专用设备，迅速形成较大的生产能力。在成长期，企业营销要做的主要工作有以下几项。
（1）宣传厂牌商标。此时仍需要重视广告宣传，但宣传的重点应转为厂牌商标，要提醒消费者注意本企业产品的特点。各种公关活动也要跟上，努力塑造企业在社会上的良好形象。如果企业不能及时地转变宣传策略，那么就等于前一段是在给竞争对手开辟市场。
（2）提高和保持市场占有率。要根据自己的实力开辟市场，采取必要的措施稳定基本用户。这时企业不能把注意力都放在盈利目标上，只有保住市场，以后才会有长远稳定的利润。但注意不要将市场面铺得太大，否则顾不过来就会失去信誉，从而会影响未来的营销工作。这一阶段最重要的工作是追求形成自己的稳定市场。
（3）努力创名牌。这个阶段是企业创名牌的最佳时机。优秀的企业都懂得，要在产品好卖的时候创名牌。这时产品的鲜明特征能使消费者在对比中留下深刻印象。当产品不好卖的时候，消费者的心目中已经有了明显的倾向性，再创名牌就变得十分艰难了。在同类产品中，后进入市场的企业也有不少成功的先例，那就必须使产品有新的特色，或者营销策略上采取与众不同的措施，使消费者明确感到有优于其他产品的地方。
3.成熟期
此时，产品的生产量与销售量扩大到相当规模，竞争厂家增多，社会需求量稳定下来，市场已趋于饱和。一般来讲，这一阶段是产品经历的最长时期。
在成熟期还应宣传厂牌商标，但更应当注意保持市场占有率。因为市场规模已经稳定下来，市场需求量虽然不小，但不再增长，因而竞争具有你死我活的特征。如果本企业市场占有率有所提高，表明竞争对手的市场占有率降低；相反则说明自己的市场并入了竞争对手的势力范围。创名牌工作也不能放松。除此之外，还要做好以下工作。
（1）尽量回收资金。产品处于这一阶段一定要少投资，尤其不要再重复上新的生产线，最多搞一些填平补齐的工作，要尽量发挥该产品的效益。
在成熟期，销售量虽然不再增长，但还是很高的。由于生产的时间长了，生产效率在提高，产品质量也稳定下来，废品率则在下降，管理上也积累了经验，生产成本可以控制在较低的水平。时间一长，设备也折旧得差不多了。综合以上的各种因素，会使产品利润率提高。这就给人一种又好销售又赚钱的感觉。如果仅凭感觉进行决策，就会贷款重复上一条新的生产线。产品数量成倍提高，而市场需求已经饱和，新增加的产量没有销路，而贷款却要付利息，该赚钱的时候反而出现了亏损。许多企业都是在该阶段出了同样的问题，因而要特别引起注意。
（2）开发新产品。回收的资金不要再投向老产品，而要用来开发新产品，准备实行产品更新换代。开发新产品要特别注意提高其中的科技含量，如果能掌握其中的某种专用技术，不但能提高产品的附加值，而且能使产品长期保持市场竞争优势。新产品与老产品保持良好的衔接关系，企业才有生命力。
（3）延长这一阶段。这一阶段是产品效益最高的时期，该阶段越长对企业越有利。这就要改进产品性能，加强服务，调整营销策略，提高竞争力，使稳定的销售势头尽量保持下去。
在这一阶段，社会需求量达到最高峰之后，就会逐渐下滑。这时，有些实力较弱或者竞争力不强的企业，效益下降较快，有可能转产退出竞争领域。这时，如果能采取有力的营销措施，使消费者更多地受益，完全可以形成新的销售高潮，并使产品成熟期延长。
能够延长成熟期的另一个重要措施就是转移生产场地，将产品转移到劳动力较便宜的地区去生产。由于生产成本下降，在价格上可以保持竞争力，因而可使稳销状况多保持一段时期。
4.衰退期
在这一阶段，产品已经没有生命力，到了淘汰阶段。这时，销售量将迅速下降，维持下去将会使企业处于极其被动的局面。衰退期到来会有一些迹象，但到来时还是较突然。因此，衰退期的到来是一个重要的预测点，根据预测要及时采取措施。
当察觉产品已经进入了衰退期，就要毫不犹豫地撤退，果断地将产品处理掉。千万不要有舍不得的想法，越拖损失就越大。要迅速实现产品更新换代，否则会失去传统市场。
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