汽车起重机机械行业代理制发展遇到羁绊

2007-11-23 09:28:19

20世纪90年代中后期，随着国内工程机械制造商的快速发展，以及外资品牌的大举进入，代理制这一起源并成熟于西方的舶来物在中国工程机械行业迅速兴起，特别是挖掘机行业，代理制已经发展成为了主要营销模式。但是由于机种的差异性和发展的不同阶段性，在其他个别工程机械子行业，代理制还没有被广泛认可，采用直销还是代理销售也成为困扰制造商和代理商的一个热点话题。
　　作为一种传统的吊装设备，工程起重机由于其市场容量较小、单台产品价格较高等特性多年来一直以直销为主。但是近几年，随着中国经济的迅猛发展，基础建设投资的快速扩张，工程起重机行业也得到了高速发展，特别是2006年，行业各项指标都超过2004年的历史最高记录。伴随着市场规模的扩大，企业实力的逐步增强，部分工程起重机制造商开始尝试实行代理制，其中汽车起重机因为市场保有量相对较大，企业开始萌动代理制的现象最为显著。
　　但是，与代理制发展相对成熟的挖掘机行业相比，汽车起重机行业代理制的发展还处于萌芽阶段，许多企业对于是否应该在汽车起重机行业大力发展代理制还存在着些许争论。有些人认为国内汽车起重机行业90%以上的市场为国产品牌所垄断，这些企业大部分在全国拥有庞大的营销队伍，有些甚至还建立了比较健全的营销网络，企业自身依靠直销就可以很好地销售产品，发展代理制是否有必要？而且，汽车起重机产品本身又具有市场销量较小、产品技术比较复杂、客户群体相对狭窄和单台价格高昂等特点，目前在全国的市场容量只有上万台，这样的产品是否适合实行代理销售？也有些人认为随着全球工业产业链分工的逐步清晰和细化，代理制是汽车起重机行业发展的一种必然的营销模式。为了解开大家的疑惑，我们走访了国内主要的汽车起重机生产企业和部分代理商，希望通过对于目前代理制的发展情况和面临问题的探讨，让大家对目前中国汽车起重机行业代理制萌动的发展现状有一个全面的了解，从而对中国工程起重机代理制未来的发展之路有更清醒的认识。
　　起重机行业代理制处于萌芽阶段
　　20世纪末21世纪初，随着我国汽车起重机市场销量突破万台，银行按揭等信贷政策的出台，代理制在汽车起重机行业开始出现。国内一些主要的汽车起重机制造商纷纷开始推行代理制。其中北起于1995年就在广西南海、山西太原和新疆设立了四位一体的汽车起重机代理店，当时的合作伙伴是中国机电进出口总公司，实际上这也是我国工程机械行业内最早的一家代理商。之后浦沅于2001年在浙江地区设立了起重机代理商，但是受当时销售环境等各种因素的制约，早期的起重机代理商大多都没有得到延续。
　　随着我国全球化进程的加快，国内汽车起重机市场的发展，代理制在国内汽车起重机行业开始逐步发展。目前，国内汽车起重机行业主要存在3种营销模式，一种是完全代理制模式，一种是直销和代理制并行的模式，另外一种是传统的直销。国内汽车起重机大型制造商采取直销和代理制并行的营销模式，一些合资企业采取完全代理制，中小型起重机制造商和外资品牌还是采用传统的直销。
　　徐工集团徐州重型机械有限公司（以下简称“徐重”）、长沙中联重工科技发展股份有限公司浦沅分公司（以下简称“浦沅”）、四川长江工程起重机有限责任公司（以下简称“长起”）和泰安东岳重工有限公司（原泰起厂，以下简称“泰安东岳重工”）等国内主要汽车起重机制造企业都采取直销和代理制并行的营销模式，这些企业基本都是经过多年的发展，建立了非常庞大的营销队伍，分布在每个省市的营销网点或者办事处，能够承担企业大部分的产品销售。为了适应市场和企业发展规模的需要，其中有些企业还在大部分区域市场发展了有实力的经销商，在某些条件成熟的地区开始尝试推行代理制。比如浦沅现在有营销人员370多人（包括售后服务人员），遍布全国各地，同时还拥有20多家签约经销商，2006年还在广西建立了浦沅在国内的第一家4S代理店——广西百事成机电设备有限公司。泰安东岳重工在全国的销售人员约有70多人，经销商30多家，还在成熟的区域发展了区域总代理。一般而言，国内汽车起重机制造商通过代理制销售产品的比例在20%～30%之间。
　　北起多田野北京起重机有限公司（以下简称“北起多田野”）是国内惟一一家真正意义上采取代理制进行产品销售的起重机企业。该公司是由中国最早生产汽车起重机的北京起重机器厂和目前世界上轮式起重机销售量最多的日本多田野株式会社在2003年共同出资组建的起重机制造企业。为了在较短的时间内迅速提高产品的市场份额，从成立之初北起多田野就坚定不移地实行完全的代理制。从2005年开始，公司率先在汽车起重机行业实行严格的代理制。目前，在全国有23家区域代理商，其中8家已经成为了销售和服务代理商。
　　目前汽车起重机行业的代理商队伍没有形成规模。据不完全统计，国内真正的汽车起重机代理商大约有三四十家，其中一部分是渠道代理商，这些代理商有非常强的疏通渠道能力，但是规模一般都比较小，代理理念和管理水平等方面存在一些差距。另外一部分是具有一定规模的品牌代理商，这些代理商具有代理其他产品的营销经验，企业的管理机制和营销理念都相对成熟。代理商水平的参差不齐，以及起重机代理制模式发展还不够成熟，导致代理制虽然已经在起重机行业为许多大企业所接受，但是发展仍处于萌芽阶段。
　　行业发展催生了代理制
　　随着社会主义市场经济体制的建立和发展，企业市场经济意识不断增强，培育以代理制为核心的新型流通机制，是企业流通体制改革的重要方向。和挖掘机行业相比，我国汽车起重机是一个以传统企业为主的行业，在原计划经济的环境下，国产品牌一直垄断着国内市场，并在国有体制下形成了自己的直销队伍。但是，随着国内起重机市场规模的扩大，国内企业国际化的需求，要求企业实行代理制，以降低营销成本、稳步提高市场占有率和提供更优质的服务。
　　市场竞争升级激发代理制启动
　　伴随着“十一五”规划的稳步实施，作为交通、能源及基础设施建设主要力量的工程机械行业在经历了上世纪90年代至2003年的一轮高速增长后，平稳渡过了国家宏观调控阶段，2006年开始进入了新的上升通道。工程起重机行业也经历了同样的发展历程，2006年又一次跃马扬鞭，再攀高峰，各项指标都再创历史最高记录，无论是销售总量、销售收入、工业增加值还是利润相比2004年都取得了两位数以上的增长。在此过程中，国内企业更是抓住机遇，在竞争中发展，从全路面起重机技术、特大型履带起重机技术、大型汽车起重机技术和高品质制造技术等方面取得了令人瞩目的成就，不断缩小与国际先进水平的差距。所有这些都意味着国内工程起重机行业已步入了持续、快速发展的阶段。
　　工程起重机市场的持续向好也吸引了国际同行关注的目光，国际巨头纷纷加快了进入中国的步伐，投资建厂、收购整合、招兵买马……一场中国乃至全球起重机市场的新变革已悄然启动。马尼托瓦克大张旗鼓地在张家港投资建厂，多田野与北起、特雷克斯与长起、凯雷与徐工的合资都反映了这样的强烈趋势：中国工程起重机市场的竞争将逐渐步升级。
　　随着市场竞争的日益激烈，传统的直销模式已经不能满足企业快速发展的需要，必须寻找一种新的营销模式来迎接未来市场的挑战。现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有两个：渠道效率和渠道成本。渠道效率是指渠道能否尽快将企业生产的产品提供给尽量多的目标客户；渠道成本是指企业为该渠道付出的代价，包括直接用于支付渠道的成本和与渠道间接相关的成本（如渠道管理和服务成本等）。代理制作为一种国际上普遍采纳的流通方式，以其稳定的市场占有率、迅速开拓市场的能力、低廉的销售费用、优质的服务和较低的市场风险等优势，会越来越多地成为国内起重机行业的选择。
　　大企业规模速增促进代理制发展
　　6331台、9577台、11553台、10760台、14081台，这样一组数字绘出了我国汽车起重机行业近5年的发展曲线。在2002年之前，我国汽车起重机市场的销量只有几千台，规模相比挖掘机和装载机市场而言非常小，2004年行业销量首次突破万台，2006年相比5年前销量增长了一倍多。在汽车起重机行业规模增长的同时，汽车起重机企业的生产规模也迅速膨胀，1999年整个行业的销售规模为3 亿多元；2003年有8家主机制造企业销售额突破1亿元，销售总计为46亿元；而2006年行业龙头企业徐重，就实现了销售收入63.7亿元。这些都说明工程起重机的行业规模和企业规模，都已经具备了登台国际市场的竞争实力，与国际工程市场接轨、吸纳国际化先进的经营模式是未来工程起重机的发展方向。
　　“随着浦沅年销售规模向几十亿元发展，现有的营销队伍不足以支撑不断增长的市场需求。在直销的营销模式下，只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长，有时为了保证销售业绩和更好地服务用户，还得从公司的其他部门抽调人员，这不仅削弱了公司的研发和生产力量，还相应地增加了公司的营销成本和管理支出。为了解决这种发展中的瓶颈，保持企业的平衡稳步发展，浦沅开始在某些地区实行代理制，希望能把产品交付和货款交付等一线的营销职能转移给代理商，公司的营销部门只承担管理职能，这样我们的营销队伍就可以集中力量加强市场、品牌和营销等宏观方面的管理。”浦沅公司一位负责人在采访中谈到。国内企业规模的增大和资金实力的增强，国产中大吨位起重机产品迅速崛起，直接推动了整个起重机行业市场的细分化。这种变化也必将给整个行业的运行质量提出更高要求，各企业所面临的不仅仅是如何增加产能，还有如何适应更加广泛的市场需求，增强科技创新能力，形成系列化、多品种和大吨位的密集产品群，形成精益化的制造体系等等一系列挑战。制造商的核心竞争能力是产品竞争力，这就要求制造企业集中精力促进产品质量和技术含量的不断提高，提供优质的产品参与国内和国际竞争。国内起重机行业目前以直销为主的营销模式已严重分散了企业技术研发的精力。目前，国内一些主要汽车起重机生产企业也遇到了与浦沅类似的境况，在发展中遇到了瓶颈，也开始尝试着在部分地区实行代理制，让代理商负责产品销售及相关配套服务，加大企业产品的推广，同时保持自身在区域市场的利益，从而克服市场规模扩大而营销能力不能及时满足的矛盾，进而保持企业长足的发展。
　　中小企业意识形态升级触动代理制推行
　　追溯国内工程机械代理制的成长过程，国内工程机械制造商从对代理制的疑虑到认可再到积极参与，其间经历了观念碰撞和艰难推进的过程，目前代理制已经得到了广泛的认同和应用，代理制尤其是独家代理制已经在工程机械行业显示了巨大的优势和潜力，成为工程机械市场营销模式的首选。代理制相对于直销在销售渠道、资金利用、信用风险、长短期利益和市场规范化等方面有很大的优势。比如直销的销售渠道是从制造商直接到用户，而代理的销售渠道是制造商—代理商—用户，制造商利用代理商的资源来实现销售，不仅简化了销售形式，还不用重新铺设销售网络。一旦遇到政府宏观调控或市场本身周期性的萎缩，可以与代理商共同承担经营风险。制造商还可以利用代理商的融资能力，消化资金压力，最大限度降低行业经营风险。同时，代理商还可以为制造商提供产品供求情况和用户评价等信息反馈，增强企业的售后服务能力。在相对陌生的区域，还可以利用代理商开拓新市场，提高市场占有率。这些优势在工程机械行业的日益凸显，已经让代理制成为了众多中小型汽车起重机制造商认可的未来行业营销模式。“代理制目前是一种发展趋势，虽然起重机行业有它的特殊性，但是汽车起重机代理制会越来越成熟。为了能够跟随行业发展的步伐，泰安东岳重工在2002年开始发展代理商。”泰安东岳重工董事长兼总经理刘汝滨说。目前，国内很多中小型企业正是因为认识到代理制发展的优越性和必然性，开始尝试着推行代理制。
　　起重机行业代理制的发展面临诸多羁绊
　　汽车起重机代理制在市场的推动下悄然启动，作为新生事物，必定还存在很多有待完善的地方，暴露出来的问题有些可能会制约代理制的发展，有些可能还会阻碍代理制的发展进程。
　　制造商的代理理念尚不成熟
　　代理制在中国工程机械行业已经经历了10年的探索和发展，在挖掘机行业已经非常成熟了。但是汽车起重机行业引入代理制的时间并不长，由于行业销售模式长期以直销为主，企业对代理制的认识几乎为零。起重机机种本身和挖掘机存在很大的差异性，可借鉴的挖掘机代理制的经验非常少。对于如何发展代理制，采用什么模式进行制造商和代理商的战略合作，都没有成熟的理论和经验。大部分开始实行代理制的汽车起重机制造企业都是一边推行一边摸索，在推行过程中再进一步考证，这样就导致起重机代理制的操作不够规范，包括销售及服务代理协议的签订、市场推广的操作、售后服务的定位、专业队伍的建设以及如何保证合作关系的稳定等方面都存在着问题。甚至部分起重机制造企业仍对其代理制的运行模式及操作方式存在争议，推行代理制也是抱着试探的心态。这样在主宰代理制命运的同时，难以将“双赢”的思想落到实处，缺乏扶持和培育代理商的认识，结果是很难拥有实力很强的代理商，并且也不利于培养代理商的忠诚度，更不利于起重机代理制的发展。
　　制造商和代理商之间的利润分配不合理
　　推行代理制就意味着制造商要把自己的一部分销售利润分配给代理商。目前许多汽车起重机制造商企业的代理理念还不成熟，起重机代理商尚需要扶持，制造商企业实行代理制的前期就意味着要投入大量的资金，而得到的回报很少。一些只想先入为主、看势而走的机会主义企业，在对代理商的支持力度上与其他工程机械特别是挖掘机行业相比，有着很大的差距，代理商所获收益与开拓市场需要的巨大投入不相匹配，难以支撑正常的运营开支，代理商对于前期市场的开发投入往往有心无力，削弱了代理商的积极性。
　　制造商营销渠道不单一
　　由于国内起重机代理商不够成熟，大部分制造企业对于代理商缺乏信任，担心把区域市场完全交由代理商销售和服务，一旦代理商由于个人信用、资金链等出现问题而终止与制造商的合作，企业的区域市场占有率就会受到影响，如果重点市场发生问题甚至会影响到企业的整体发展。所以目前国内大部分汽车起重机制造企业都是采取直销和代理并行的营销模式，这种渠道的不单一往往造成客户资源重叠、业务交叉等现象，有时甚至出现制造商销售代表和区域代理商采用低价销售争夺客户的情况，这些都不利于代理制的发展。
　　“从长远考虑，浦沅会逐步培养代理商，在销售策略和市场维护上对代理商给予政策上的大力支持，到一定阶段局部市场会取消直销。现在，浦沅在一些地区也开始了渠道整合，但是遇到了很多问题，比如直销人员的归属等好多涉及到个人利益的难题，公司相应地出台了很多政策措施。” 浦沅公司一位负责人谈及浦沅如何推行代理制时表示。部分制造商已经意识到了问题的严重性，开始逐步整合营销渠道。但是目前能够完全操控本地市场的汽车起重机行业代理商极少，大部分代理商的服务和维修能力无法满足客户的需求，企业为了保证本地市场的份额，不得不采取两种渠道共同开拓市场。
　　代理商注重短期利益
　　由于以前汽车起重机市场规模较小，特别是目前国有品牌的产品同质化现象严重，起重机代理商的利润相对于挖掘机、装载机等行业较低，许多代理商不太感兴趣。随着近几年的快速发展，一些代理商开始把目光投向这个行业，但是由于代理商群体的参差不齐，许多代理商只看重眼前利益，没有把起重机代理当成一份事业，诚心和制造商合作，建立起利益共享、风险共担的长期稳定的战略伙伴关系。代理商更多关注的是制造商给予的营销政策，比如返利政策、价格政策等是不是最优惠等。目前，国内大部分汽车起重机制造商都觉得找一个能真正成为自己战略合作伙伴的代理商非常之难。
　　代理商服务能力需要培训和改善
　　汽车起重机产品技术含量高、单台价格昂贵，要求代理商有素质较高的服务队伍，还得有比较强的融资能力。但是国内起重机代理商真正具备四位一体实力的为数很少，大部分都只能销售，而不能承担售后服务。一些汽车起重机制造商目前发展代理商，更看重培养服务型代理商。北起多田野常务副总经理袁晓峰表示：“北起多田野之所以选择代理制是基于企业发展战略层面考虑，北起多田野的发展战略更加注重对客户的售后服务，现在的投入是为将来能够给客户提供更好的服务打基础，而坚定地推进代理制，其根本目的是为了将来打造细致入微的售后服务体系。正是基于这些，北起多田野发展的前期才不惜投入大量的资本去铺垫市场，在打造北起多田野品牌的同时，使代理商和用户都成为受益者。”浦沅公司一位负责人说：“汽车起重机和其他工程机械产品不同，市场总容量不是较大，同时随着国家的经济调整周期波动很大。在国家进行宏观调控或者经济不景气时，产品的销量可能满足不了企业生存的需要，而后市场是一个很好的补充。所以浦沅在发展代理制时，更看重发展服务代理商。浦沅希望通过发展服务代理商，为客户提供更长期的优质服务保障，同时提高浦沅品牌的含金量和竞争力，为企业的市场增长和可持续发展提供有力保证。”所以，在发展代理商的过程中，一些起重机制造商在前期就投入大量人力、物力和财力，帮助代理商建立售后服务队伍，培训服务人员，但有些代理商却将起重机作为附属产品销售。这增加了制造商的营销成本，对于本来代理理念不成熟的起重机制造商而言，无疑是个很大的考验。
　　起重机行业代理制成熟尚需时日
　　随着起重机市场规模的扩大，全球工业产业链分工的逐步清晰和细化，代理制是起重机行业营销模式发展的必然之路，它能够保证制造企业和代理商达到共赢。但是就目前国内汽车起重机制造企业的发展情况而言，还不具备大规模发展代理商的条件。正如北起多田野常务副总经理袁晓峰所说：“一个企业要想成功地推行代理制，首先要具备3个条件：品牌、市场销量和差异化的产品。品牌的市场定位决定产品的价格定位，好的品牌可以让制造商主导市场，而不受制于渠道成员，这是保障制造商—代理商—用户这一价值链健康发展，使三方受益共赢的基础。同时，只有企业拥有差异化的产品和足够大的市场销量，才能给代理商带来足够的利润空间，从现实层面上确保代理商成为自己忠诚的合作伙伴。北起多田野触入了多田野品牌的精髓，拥有高端的差异化产品，目前个别地区的销量可能会影响该区域代理制初期的推行，但是经过一段时间的市场开拓，未来一定会很好。”目前，徐重和浦沅等企业虽然销量在国内市场占据了大半江山，企业品牌在国内用户中也有了一定的知名度，但是企业间产品的差异化不是很大，价格差距较小，如果完全实行代理制，很难保证企业的市场占有率和代理商合理的生存利润空间。国内的中小起重机制造企业大规模推行代理制更是需要时间去打造品牌、培养客户和增加市场份额。外资品牌大多也需要时间提高销量、开拓市场。整个起重机市场在从无序到有序的竞争过程中，只有制造商发展到一定阶段，代理制才能逐步被行业所接受，成为工程起重机行业制造商、代理商和用户三方共同认可的市场销售模式，代理制就会代替直销成为起重机行业新的游戏规则。
　　一位行业资深专家给出理性的判断：“目前，中国的起重机市场还是处于无序的竞争状态，大规模发展代理制还需要一段时间，预计2010-2012年整个中国起重机行业将逐步完成有序化竞争过程，最终在整个大的经济环境下，全行业实现代理制。”泰安东岳重工董事长兼总经理刘汝滨则谈到：“目前只靠行业里单个企业，短期内难以突破代理制的发展问题。如果占主要市场份额的起重机大企业能联合起来共同提高产品售价，提高利润空间，才能提高代理商的极积性，行业才有可能由直销转为代理。”