新产品构想的市场研究方法

2009-08-13 14:32:21

一、使用习惯和态度研究

　　在新产品开发过程中，对新产品的构想是第一步（详见《行销视界》2002.12）。市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点，消费者使用习惯与态度研究（U&A研究）通过调查消费者的购买习惯和使用习惯，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足，以发现新的需求；此外通过U&A研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足，这些未被满足的需求接可以成为企业发展新产品构想的来源。

二、利益点构造分析法

　　(一)收集利益点项目

　　召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于感冒药，经调查消费者在选择感冒药时，期望感冒药的利益点如表1所示。

表1：	经济性	治疗效果	服用方法	其他
利益点	（1）感冒药价格不能太贵（2）日服用费用不能太高。	（3）见效快；（4）效果持久；（5）不瞌睡；（6）具有杀死病毒的功效；（7）晚上睡的好；（8）服用量小；（9）服用时间短。	（10）服用方便；（11）剂型好；（12）口不苦；（13）日服用次数少。	（14）无副作用；（15）是知名品牌；（16）是知名企业生产；（17）一般药店可以买到。

　　(二)定量调查的实施

　　利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对上述每一项利益点的重视程度和满意程度。

　　例如对利益点“具有杀死病毒的功效”询问：

　　1. “请问你对“具有杀死病毒的功效”的重视程度如何?”


1	2	3	4
不重视	不怎么重视	稍有点重视	很重

　　2. “请问你对目前使用的产品解决这个功效的满意程度如何?”


1	2	3	4
不满意	不怎么满意	稍满意	很满意

　　(三)资料分析和产品构想的形成

　　然后对每一利益点分别计算如下指标：

　　 1. 重视度：计算所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数。例如访问600人，回答的结果如表2所示。

表2：	很重视	稍有点重视	不怎么重视	不重视
分数	4	3	2	1
人数（N=600）	312	168	114	6

　　重视度=（4*312+3*168+2*114+1*6）/600=3.31

　　 2. 满意度：计算所有被访者回答满意程度分数的加权平均数。例如访问600人，回答的结果如表3所示。

表3：	很满意	稍满意	不怎么满意	不满意
分数	4	3	2	1
人数（N=600）	136	187	179	98

　　满意度=（4*136+3*187+2*179+1*98）/600=2.602

　　 3. 不足度：重视度减去满意度后的值，即所谓的不满意程度。在上例中，不足度=3.31-2.602=0.708。
　　然后对表1所列的各项利益点一一加以测定，即可知消费者对每一项利益点的重视程度和不满意程度。表4给出了表1各项利益点的重视度和不足度。从表4可以看出利益点“服用方便”拥有最高的重视度，而且不足度也是最高。所以如果能针对这点加以改良并发售新产品的话，一定可以大大增强商品力，创造更大的市场机会；另一方面，如果把这一点作为现有产品构想的出发点，亦可创出很突出的产品构想，而对商品力提升也是很有帮助的。

表4：利益点	重视度	不足度	利益点	重视度	不足度
（1）	2.760	-0.081	（10）	3.730	0.766
（2）	2.880	-0.245	（11）	3.380	0.538
（3）	3.350	0.376	（12）	3.300	0.449
（4）	3.150	0.484	（13）	3.230	0.383
（5）	2.810	0.283	（14）	2.560	-0.204
（6）	3.240	0.164	（15）	3.211	0.542
（7）	2.850	0.201	（16）	3.200	0.345
（8）	3.170	-0.016	（17）	3.240	0.558
（9）	3.180	0.539	—

三、问题点调查法

　　问题点调查法是用来建立产品构想的方法，其步骤和利益点构造分析法相类似。现以“膏药”为例说明其建立产品构想的步骤。

　　（一）收集问题点

　　从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出膏药的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开使用者的小组座谈会，调查提纲如下：

　　 1. 使用膏药的种类和素材。
　　 2. 购买时有什么不方便的地方。
　　 3. 使用时对下列各项感到不方便之处：大小；透气性；柔软度；合身性；卫生感；气味；使用后处理；其他。
　　 4. 膏药的使用经验如何：（1）（使用者）使用理由？不方便之点？（2）（非使用者）不使用的理由？

　　调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下24个问题点：（1）用后皮肤发白；（2）不能完全贴合在肌肤上，有空隙；（3）黏度太大，揭下来时很疼；（4）黏度太小，容易掉下来；（5）过分薄；（6）过分厚；（7）宽度和长度只有一种尺寸；（8）太宽；（9）太窄；（10）长度太短；（11）取用不方便；（12）包装难看；（13）长时间使用时，会变成歪歪扭扭；（14）长时间使用时，会起毛；（15）运动时流汗不透气；（16）不透气会起汗疹；（17）使用时很费工夫；（18）扭扭弯弯；（19）有一片不够使用，而必须使用两片的情形；（20）洗澡时会被水泡坏；（21）味道难闻；（22）更换时会弄脏衣物；（23）粘在衣物上不易清洗；（24）用后的膏药不能随便丢弃。

　　 (二)定量调查的实施

　　利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。

　　1.发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何?”(选项：经常发生；常发生；偶尔发生；几乎很少发生)
　　 2.重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?”（选项：非常重视；有点重视；不怎么重视；不重视）
　　 3. 解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?”（选项：没有发现；只发现有一种产品；发现有二三种产品；随时都有）

　　然后对每一个问题点分别计算：

发生频率=		*100%
重视度=		*100%
未解决度=		*100%

　　以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标空间上把问题点标示上去，如图所示。被评为高重视度和高发生率的问题点，若其未能决度亦高，则是新产品开发的方向，也是现有产品在建立产品构想时的指针和基础。图中所示的问题点是高重视度也是高发生频率的问题点，其中有些已经获得解决，但一定还有些问题未获得解决，未获得解决的问题点，即是产品开发或产品改良的方向，也是开发新的产品构想增加商品力的有利方向。