浅析城市电视台经营策略

2010-01-18 16:23:25

    近几年，虽然城市电视台的发展非常迅速，但面对的竞争也十分激烈。上要面对中央台和各省上星台的密集分布；中要迎接省台、经济台等都市频道的挑战；下要面对报纸、网络、户外等其他媒介的抢夺。可以说是“大兵压境”。随着传媒技术的不断进步和经济全球化进程的进一步加快，不同媒体之间的界限正逐渐变得模糊，媒体之间的竞争也变得异常激烈。在生存环境上，当前城市电视台正面临中央台、省级台大批量频道及境外媒体对各地密集覆盖，新媒体对受众和广告的双重分流等多方面挑战；在经营上，城市电视台正面临着开拓多种经营渠道及加大广告创收力度的挑战。城市电视台的主要创收渠道来自广告，广告创收对城市电视台来说生死攸关，笔者从以下几个方面对新时期城市电视台的经营策略进行了探析。

    一、以本土化节目留住观众，巩固广告经营的源头面对重重困境，城市台应立足本土，发挥船小好调头的优势，通过精耕细作，把本地市场做大做强，在巩固本地市场份额的基础上，辐射全国市场。

    （一）打造品牌栏目，锁定本地观众在这个“内容为王”的年代，城市台的发展应结合本地特色，打造适合本地观众口味的节目内容，注重“内涵式”发展，避免盲目跟风。

　　用系统工程的方法抓节目质量，多管齐下，综合治理，建立科学的质量管理体系，在不断提高传媒产品质量的同时，实施精品战略，提升传媒产业生态品位，打造品牌节目、品牌栏目、品牌频道，锁定本地观众，巩固城市台广告经营的上游资源。

    在同质化竞争的今天，电视媒体品牌形象的维护、推广和延伸是十分重要的。城市台在经营管理过程中，要始终坚持和不断提升媒体经营理念，遵循“优质、独特、新颖”的要求，做好节目、栏目、频道的品牌建设，做好每一期节目，维护栏目品牌，通过荧屏内外的形象宣传推广频道品牌，大力开发媒体资源, 努力延伸品牌内涵，增加品牌形象的附加价值和溢价能力，增强电视媒体的观众影响力和广告竞争力。

    （二）植根于本地受众，服务于本地受众，打造电视媒体社区城市电视台是以城市和近郊区观众为服务对象，满足特定区域受众的专门的电视台。在新时期城市台要想寻求发展，应围绕本土特色做文章，从内到外加强本土化，精心制作具有本土化而又兼容实用性和服务性的电视节目，满足当地群众的收视需求，通过本土化的品牌节目及形式包装构筑频道特色，以获得本土受众的认同感和归属感，减少观众分流，不断提高自身的竞争优势。

    与中央台、省台相比，城市台没有覆盖方面的优势，但是城市台可以更全面、更准确、更透彻地展示地方特色。城市台可利用共处一地的人们具有相同的文化、习俗，相近的价值标准和审美取向，空间和心理上沟通的便利性等优势，做好当地民众衣、食、住、行、用等需求的服务性节目，打造电视媒体社区，为大众提供信息服务，满足本土受众的需求。这样更能争取本地观众的收视关注，吸引更多的观众参与到节目中来，以提高城市台的传播力和影响力，使城市台品牌传播的效果更客观实在地反映出来，这是城市台在新时期营销方式创新的核心。

二、结合本土市场的实际情况，不断提升自身的营销能力
    （一）营销战略与营销策略并重在媒介市场竞争日趋激烈的今天，城市台的经营环境变得日益残酷，城市台的营销方式和营销能力也需要与时俱进。竞争时代的城市台经营者，应充分认识到营销战略和营销策略的重要性，并且有条不紊地做好扎实细致的基础管理工作。在注重营销策略的同时，营销战略也应该被应用到广告经营管理当中去，只有这样，在未来的竞争中，才能获取持续的成功。

    （二）以市场为主导实施整合营销
    1．节目生产部门与广告营销部门协同配合。电视媒体的经营有三个重要的环节“覆盖—节目（收视率）—广告”。与之对应的是三个需求：传播需求、观众需求、客户需求。覆盖满足传播的需求，广泛的覆盖为节目内容的传播提供便捷的通道；节目内容满足观众的需求，精彩的节目内容才能吸引更多的观众，从而获得高收视率；广告满足客户的需求，使客户能在市场竞争中脱颖而出。

    “覆盖—节目（收视率）—广告”三个环节，紧密相连，相辅相成。节目是广告的上游和前端，只有在广告的上游实现与市场的更好结合，办出定位明确、有收视率和市场前景的节目，后期的广告经营才游刃有余。也只有实现节目与广告的紧密结合，才能策划出更多的具有创新性和影响力的广告产品出来，从而获得客户的青睐。

    由此可以看出，广告的经营远不只是广告部门的事情。做好城市台的广告经营，一方面，需要台内各部门的配合与协作，尤其是要充分与节目部门互动，这就需要在台领导的重视下，以广告客户为中心，动员自身所能动员的力量，为广告经营服务，在节目制作前要统筹考虑电视节目与广告经营的结合度；另一方面，引入竞争机制，实现节目部门个人收益与节目收视率挂钩，节目按照收视率排名，实施末位淘汰。

    2．以传媒为核心整合上下游资源，打造产业链条。在外部资源整合过程中，城市台要实现由“行政主导”向“市场主导”转变，要有效规避传媒产业发展依靠行政手段的固定思维和依赖思想。传媒机构在承担党和政府“喉舌”职责的同时，还应承担起现代企业的职责，发挥媒体宣传推广平台的优势，着力集聚与电视媒体关联度高的分散社会资源，打造产业链条，为重塑电视媒体市场竞争主体地位奠定良好基础。

    （三）以客户为中心实施差异化营销

    电视媒体在营销层面上有着不同于其它媒体的地方，它具有两级营销的概念。第一级营销是面向观众的营销，即满足观众需求的内容，追求最高的收视率和最大的收视份额。第二级营销是面向广告主的营销，提供广告主所需要的目标观众群，以及与观众进行品牌沟通的良好环境。现在的广告主已经越来越趋于理性，他们越来越看重后者。在变化了的现实环境面前，越来越多的电视台开始把企业营销的原理融合到电视业务中，试图打造出独具优势的、差异化的宣传推广平台，为广告主的品牌营销提供个性化的优质服务。　